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故宫文创爆火的背后:中国文化创意产业该何去何从?

2020年04月16日 19:26:53来源:今日头条 作者:国学菌 浏览数:217 责任编辑:秦岩总编

引言:在文创产品日益丰富的今天,大部分人对故宫的文创产品都是略知一二的,但故宫文创仍存在有些许问题,与很多文创品牌相比,仍然具有一定的差距。如何解决当前的问题,缩小这种差距,进而实现赶超,成了博物馆文创产品当前面临的重要问题。解决这种问题对中国文化创意产业进一步发展的作用无疑也是巨大的。接下来我将从故宫文创现状以及故宫文创的问题与未来发展方向来做进一步阐述。见解浅薄,或有不当之处,希望能够得到各位老师的指正,自己的一些浅见也希望能够对故宫乃至全国文化创意产业的发展提供些许思考。

一、故宫文创现状

(一)故宫文创的市场主体

故宫文创的正规主体一共有三个,故宫博物院文化创意馆(简称故宫文创馆),故宫淘宝,还有"故宫博物院文创旗舰店"。这三者都有各自的销售方式,所属部门也各不相同。

故宫文创馆是为了庆祝建院90周年,在2015年9月28日建立的。它经营着自己的微信公众号,通过公众号的推文和微信小程序进行口红的宣传和营销。它归属于故宫博物院的"经营管理处"管理,负责故宫文化产品和院级礼品的开发工作。在其微店的介绍中写道"故宫博物院文化创意馆实体店位于神武门内东侧,作为故宫博物院游览路线的'最后一个展厅'满足了观众'把故宫文化带回家'的美好愿望",这句话也可证明它与故宫博物院的联系最为紧密。

故宫文创爆火的背后:中国文化创意产业该何去何从?

故宫博物院文化创意馆微店

故宫淘宝在淘宝上的开店时间最早,为2008年12月10日,它是故宫文化服务中心授权一家创意公司运营的。它不但有自己的微信公众号,还有自己的微博。头像均是一个Q版的清代皇帝,给消费者一种"亲民"的感觉。虽然它是由民营企业运营的,但是获得了故宫文化服务中心授权,文创产品仍然是具有可信度的。并且因为入驻淘宝时间最早,加之其"软萌"的属性,这家店铺在三家中最受欢迎,网店粉丝数现在也高达600多万,远超其他两家。

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故宫淘宝

故宫博物院文创旗舰店属于故宫出版社,故宫出版社是隶属于国务院的事业单位。它是一家天猫店铺,开店时间为2016年5月23日,粉丝数量也到了360多万。它的头像为故宫的“宫”字,给人一种庄重严肃之感,产品风格也较为端庄。它也有自己的微博账号与微店,微博以介绍文物居多,符合其庄重气质。

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故宫博物院文创旗舰店

(二)故宫文创的产品现状

故宫文创馆微店产品共有一百多种,除故宫彩妆外,以生活日用品为主,比如茶具、铜壶、盘子、雨伞;还有一些饰品,如丝巾,但数量不多。产品价格偏高,很多在500元乃至千元以上。因此观之,故宫文创馆开发的产品面向的是较为富裕的消费者,并非普罗大众。其产品类型也以高端产品为主。每一个产品的销售页面,商品详情一开始便介绍的是产品设计的灵感来源。比如复古弦纹紫铜壶,其设计灵感就来源于故宫博物院藏的清乾隆铜铜壶。还对弦纹做了简单介绍,简单明了,起到了一定传播文物相关知识的作用。

故宫文创爆火的背后:中国文化创意产业该何去何从?

复古弦纹紫铜壶

故宫淘宝店的产品分为创意生活、故宫笔记、紫禁服饰、龙凤呈祥、家居陈设、宫里过节、金榜题名、典藏之选、出行甄选等,其中又分为多个小类。其产品风格多样,既有俏皮娃娃,也有典雅茶具,但产品以俏皮软萌风格为主。价格在几十到几百元之间不等,产品在千元或者接近千元的较少,较适合大众进行消费的。店铺也介绍产品灵感来源,但我认为他们在这此方面有所欠缺,他们对于相关文物描述较为学术化,较冗长,不利于接受。

故宫文创爆火的背后:中国文化创意产业该何去何从?

本宫只想安静的呆一会……

故宫博物院文创旗舰店以书画、茶具、配饰居多。产品价格大部分在百元千元以上,百元以下产品价格的区间大部分又落在了五十到一百之间,产品价格相对于故宫淘宝来说较高。但其也有故宫淘宝没有的产品,例如高仿微喷书画,这些书画的价格也是让人能接受的。我想,这种直接地开发文物、进行文物宣传就是前两者逊色于此者的方面。当然,仿真字画需要会欣赏的人,或欣赏其历史韵味,或欣赏其优美笔法,如果仅仅是因为觉得仿真画上档次而买回家,这件产品的存在价值或许就大打折扣了。

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故宫云起龙襄纸砖笔记本套装

(三)故宫文创的宣传方式

1、线上营销

毫无疑问,故宫文创的宣传方式主要依靠网络的线上宣传。故宫文创产品网店风头正盛,微信公众号推文层出不穷,微博文章也是连绵不断,粉丝破百万。从这些方面来说,其实就可以证明故宫文创主要依赖的是线上营销。

在网店方面,上文提及的2008年故宫淘宝旗舰店和2016年的故宫博物院文创旗舰店,就能很好的反映淘宝的网点营销。不得不说,这种营销也是非常合适的,可以及时地与消费者进行沟通,在推销产品的同时,获得反馈,充分利用了电商的灵活性。

在微信方面,共有故宫博物院文化创意馆,故宫淘宝,故宫微店三个公众号。设立公众号这个行为,充分利用了人们对微信的使用率,做到了对产品的较好宣传以及微店营销。现在,故宫文创产品借用微信公众号进行宣传的性质还是比较明显的,销售仍然是以网店为主。

在微博方面,故宫淘宝、故宫博物院、故宫博物院官方旗舰店都有自己的微博公众号。故宫淘宝和故宫博物院官方旗舰店都侧重于产品的宣传,形式以普通微博为主。还有一些科普文章,其文章最后也都插入了软性广告,其本质还是为了商品销售。故宫博物院则是以科普为主,例如介绍中国筷子,介绍清代黄玉卧象宝瓶,或者是推荐一些有关节目,比如《上新了 故宫》,比如《故宫讲坛》。

故宫文创爆火的背后:中国文化创意产业该何去何从?

上新了 故宫

综上而言,故宫的线上营销较优秀,它能够用较为活泼的方式吸引消费者的注意力,从而达到增加销售额和传播文物知识的双重目的。

2、线下营销

在线下营销方面,故宫文创并不突出,仅有一个故宫博物院文化创意馆实体店位于神武门内东侧。学者介绍到“在线下,故宫还开设了体验馆,包括8个具有文化特色的场馆展示厅,让游客可以有更加真切的体验,使游客在游览故宫时就可以购买到故宫的文创产品”。

3、注重互动

从故宫文创产品更注重线上宣传就能看出故宫文创对于商家和消费者互动的重视。

在网点当中,通过售后评论以及客服互动,能够及时地得到消费者对于商品信息的反馈。在微信和微博当中,也能从消费者的评论中看出消费者需求的导向。例如,故宫文创从消费者用胶带纸装饰口红这一评论中敏锐地捕捉到了故宫彩妆这一卖点。故宫彩妆风评如何暂且不论,这种敏锐的捕捉卖点就是在注重互动的情况下产生的。

这种互动也是文创产品发展过程中必不可少的,一件文创产品的问世需要经过选取元素、设计、制作等多个过程,而消费者们的反馈正是对这些过程的检验。质量不合格,说明制作过程出了问题;产品不受欢迎,说明设计方面不合大众口味……

二、故宫文创存在的些许问题

(一)创新动力略有欠缺。

部分产品缺乏创意,被指出抄袭。故宫文创产品正走在路上,也在一步步地摸索自己的创新点,而在这个摸索的过程当中,碰壁也是在所难免的。在一步步创建自己品牌的过程当中,故宫文创也发生了很多的事情。例如,被台北故宫博物院指责抄袭,被网友指出故宫娃娃抄袭,被博主指出口红外壳抄袭……

在这些事件中,我认为在故宫娃娃事件的处理中,故宫博物院的处理最合适。他在看了娃娃爱好者指出的评论时,为了维护故宫娃娃原创性,故宫淘宝选择将已经上架并且预售的故宫娃娃下架,并给予消费者退款,还做出相关解释,没有逃避责任,而是选择直面这种状况。这种行为不仅没有受到大家的指责,反而受到了消费者赞赏。

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故宫娃娃“俏格格”

产品创意缺乏并不可怕,经过创新的积累,这种状况就能够被逐渐改变,可怕的是明知症结所在,并不做出改变。

部分产品设计过于简单,价值不高。例如故宫的胶带吸粉无数,但是如果只落在胶带这一个点上,不断推出不同的胶带,就达不到消费者的心理预期。并且,也有部分消费者反应,虽然故宫胶带很好看,但对于他们来说用处并不大,这就使故宫胶带实用性削弱。一种优秀的文化产品应该集实用性与观赏性为一体。

(二)产品设计比例不协调。

在故宫淘宝的旗舰店中,各个小类的产品数量相差很大。虽然在市场调研上来说,消费者对于各种类别的消费产品的需求性肯定是不同的。但是我们应该在文创产品方面避免一个类别只有一种产品情况的出现。当打开这种类别,发现只有一种产品的时候,消费者失去了选择余地,这会给消费者带来不好的消费体验。

在包类的设计方面,故宫淘宝就做的比较充分,既有黑白款,也有粉嫩款,也有俏皮款,给消费者留下充足的选择余地。如何平衡各个类别之间的产品设计,应是考虑重点之一。

(三)情怀与产品质量不统一。

文创产品既然是消费品,无论是精神还是物质方面的属性更大,其质量都应有保障,质量与情怀需实现统一。否则,这相当于过度消费情怀。

在百雀羚与故宫联合出品了“美什件”的套装后,收到了很多的反馈。口红、眉笔与BB霜的三件套定价为1099元,较为昂贵。该套装的绿色雀鸟缠枝包装是其很大的卖点。此产品获得的好评很多,但也有部分消费者与定价不对等。雀鸟缠枝包装就是故宫风格的体现,是人们对产品的情怀所在,但是产品质量收到了不好的反馈。其中不乏众口难调的原因,但也应让故宫文创在今后发展中更加注重质量提升。

故宫文创爆火的背后:中国文化创意产业该何去何从?

雀鸟缠枝“美什件”

三、故宫文创的发展方向

(一)加强市场调研,增强创新动力。

大众是消费主力军,所以应当制作符合大众需求的产品,因而应当充分进行市场调研。在信息化的时代背景之下,我们可以运用大数据来进行调研,确定发展方向。

确定发展方向后,再进行有针对性的创新,例如包装材料的创新,让消费者有更好的消费体验;注重细节上的创新,让消费者在细节中感受中华传统之美。

(二)协调产品比例,做出代表产品。

故宫文创产品数量差距较大,需要一定的平衡,但是这绝不是要求每种类别都设计很多产品,因为毕竟各种产品的需求是不同的。所以,我们只需要给出消费者选择,让他们能根据自己的喜好进行选择就够了,太多产品也会让消费者感觉无所适从。

还有一个很重要的便是代表产品,故宫的文创产品种类丰富,但是代表产品是什么?故宫御猫?故宫娃娃?还是故宫折扇?这就牵扯到故宫藏品极为丰富,国宝丰富,可开发的内容多。这就要求我们在数不清的珍贵藏品中找到几件产品进行集中开发,用代表产品将故宫文创产品的品牌固定住。

(三)提高产品质量,避免消费情怀。

其实很多消费者选择故宫文创产品是基于一种情怀。文创产品中的情怀是必要的,但是,不能因此就忽视质量的提升。缺少情怀,只有质量,就不能称之为文化产品;饱含情怀,质量落后,就会不断消磨大众对于文创产品的情怀。所以,质量与情怀,一个都不能丢。

在消费转型的今天,质量被提到了十分重要的地位。文创产品也应当注重质量,其中最直接的手段就是寻找到合适的制作厂家。故宫文创馆就选择了和丝绸类、服饰类等类别的各种优秀厂家进行合作,使得产品质量有极大的保障。

在情怀方面我们也不能丢,但是我们应当适度,不能打着情怀的幌子来进行营销,而应当把情怀作为文化传递的一种方式。

故宫文创爆火的背后:中国文化创意产业该何去何从?

故宫

结语:由故宫文创的发展也可看出,我国在文创方面还有很长的路要走,多年的发展也可以展示出,我国文创产业正在冉冉升起。在文创产业发展的过程中,我们需要每个人来提出自己的见解,或从研究者角度,或从消费者角度。从不同的角度看待文创产业才能给与文创产业发展最实质的帮助。相信故宫文创与中国文创能在肯定和质疑声中一步步向前。

【本站总编:秦岩     微信号:shaanture      新闻热线:13384928744】


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